Un nuovo rapporto dell'Organizzazione Mondiale della Sanità evidenzia il crescente utilizzo di sofisticate tecniche di marketing online per l'alcol e la necessità di una regolamentazione più efficace e dimostra che i giovani e i forti bevitori sono sempre più presi di mira dalla pubblicità di alcolici, spesso a scapito della loro salute.

Il rapporto si intitola Ridurre i danni causati dall'alcol – regolando il marketing, la pubblicità e la promozione transfrontaliera dell'alcol e apre un nuovo fronte dell’Oms (la settimana scorsa il rapporto contro il marketing pressante per il latte artificiale) contro un’altra minaccia proveniente da un marketing giudicato troppo aggressivo e questa volta sotto tiro ci sono i produttori di alcolici.

Messi all’indice soprattutto per come si muovono nel commercio via web, nel campo delle grandi manifestazioni sportive dove è in aumento la presenza di sponsor di produttori di alcolici ma anche nel cinema e nelle serie TV.

Nel mondo, ricorda l’Oms, 3 milioni di persone muoiono ogni anno a causa del consumo dannoso di alcol – uno ogni 10 secondi – che rappresentano circa il 5% di tutti i decessi. Un numero sproporzionato di questi decessi correlati all'alcol si verifica tra i giovani, con il 13,5% di tutti i decessi tra i 20 ei 39 anni di età correlati all'alcol.

"L'alcol priva i giovani, le loro famiglie e le società delle loro vite e del loro potenziale", ha affermato il dott. Tedros Adhanom Ghebreyesus, direttore generale dell'Organizzazione mondiale della sanità che ha notato come “nonostante i chiari rischi per la salute, i controlli sulla commercializzazione dell'alcol siano molto più deboli rispetto ad altri prodotti psicoattivi. Una regolamentazione migliore, ben applicata e più coerente del marketing dell'alcol salverebbe e migliorerebbe la vita dei giovani in tutto il mondo".

Una rivoluzione digitale nel marketing e nella promozione
Uno dei più grandi cambiamenti degli ultimi anni nel marketing dell'alcol è l'uso di un sofisticato marketing online. La raccolta e l'analisi dei dati sulle abitudini e preferenze degli utenti da parte dei provider Internet globali ha creato nuove e crescenti opportunità per i marketer di alcolici di indirizzare messaggi a gruppi specifici oltre i confini nazionali. La pubblicità mirata sui social media è particolarmente efficace nell'utilizzo di tali dati, con il suo impatto rafforzato dagli influencer sociali e dalla condivisione di post tra gli utenti dei social media.

Una fonte di dati citata nel rapporto ha calcolato che oltre il 70% della spesa mediatica dei principali marketer di alcolici con sede negli Stati Uniti nel 2019 è avvenuta attraverso promozioni, posizionamento di prodotti e pubblicità online sui social media.

"L'importanza crescente dei media digitali significa che il marketing dell'alcol è diventato sempre più transfrontaliero", ha affermato Dag Rekve dell'Unità alcol, droghe e comportamenti dipendenti dall'Organizzazione mondiale della sanità che ha aggiunto che “questo rende più difficile per i paesi che stanno regolamentando il marketing dell'alcol controllarlo efficacemente nelle loro giurisdizioni. È necessaria una maggiore collaborazione tra i paesi in questo settore".

Sponsorizzazione di eventi sportivi
La sponsorizzazione di grandi eventi sportivi a livello globale, regionale e nazionale è un'altra strategia chiave utilizzata dalle società transnazionali di alcolici (che stanno guadagnando un predominio crescente nella produzione e nel marchio di bevande alcoliche). Tale sponsorizzazione può aumentare significativamente la consapevolezza dei loro marchi a un nuovo pubblico. Inoltre, i produttori di alcolici collaborano con leghe e club sportivi per raggiungere spettatori e potenziali consumatori in diverse parti del mondo.

Il crescente mercato degli e-sport, compresi gli eventi di gioco competitivi, è un'altra opportunità per sponsorizzare eventi e aumentare il riconoscimento del marchio e le vendite internazionali. 

Lo stesso vale per il product placement in film e serial, molti dei quali sono trasmessi in streaming su canali di abbonamento internazionali. Secondo un'analisi dei 100 film statunitensi con il maggior incasso al botteghino tra il 1996 e il 2015, quasi la metà di essi ha mostrato alcol di marca.

Un focus sul marketing per un pubblico specifico
La mancanza di una regolamentazione per affrontare la commercializzazione transfrontaliera di alcol è motivo di particolare preoccupazione per bambini e adolescenti, donne e forti bevitori.

Gli studi hanno dimostrato che iniziare a bere alcolici in giovane età è un predittore di un consumo pericoloso in giovane età adulta e oltre. Inoltre, i bevitori adolescenti sono più vulnerabili ai danni causati dal consumo di alcol rispetto ai bevitori più anziani. Le aree del mondo con popolazioni giovani e in crescita, come l'Africa e l'America Latina, sono particolarmente prese di mira. 

Inoltre, il consumo di alcol tra le donne è un importante settore in crescita per la produzione e la vendita di alcol. Mentre tre quarti dell'alcol che il mondo beve viene consumato da uomini, i marketer di alcolici tendono a vedere il tasso più basso di donne che bevono come un'opportunità per far crescere il loro mercato, spesso raffigurando il bere da parte delle donne come simbolo di emancipazione e uguaglianza. 

Ma per promuovere marche di alcolici, denuncia l’Oms, si arriva anche ad organizzare iniziative di responsabilità sociale d'impresa, su temi come il cancro al seno e la violenza domestica, coinvolgendo donne note per il loro successo in settori come lo sport o l'arte.

I bevitori pesanti e dipendenti sono un altro obiettivo degli sforzi di marketing, poiché in molti paesi solo il 20% degli attuali bevitori beve ben più della metà di tutto l'alcol consumato. Le persone alcol-dipendenti segnalano spesso un forte bisogno di bere alcolici quando si confrontano con segnali legati all'alcol, ma raramente hanno un modo efficace per evitare l'esposizione al contenuto della pubblicità o della promozione.

La regolamentazione esistente è principalmente limitata ai singoli stati
Sebbene molti paesi abbiano in atto una qualche forma di restrizione sulla commercializzazione dell'alcol, generalmente tendono ad essere relativamente deboli. In uno studio dell'OMS del 2018, è stato rilevato che, mentre la maggior parte dei paesi ha una qualche forma di regolamentazione per la commercializzazione dell'alcol nei media tradizionali, quasi la metà non ha alcuna regolamentazione in vigore per la commercializzazione dell'alcol su Internet (48%) e sui social media (47%).

Che fare? Per l’Oms una buona esperienza viene da quanto fatto contro il fumo che grazie ai forti limiti introdotti sulla disponibilità e la promozione dei prodotti del tabacco, con un'attenzione specifica agli aspetti transfrontalieri della produzione, ha portato a forti riduzioni del consumo di tabacco in tutto il mondo.

Necessaria una maggiore cooperazione internazionale
Il rapporto conclude con l’appello affinché i governi nazionali integrino restrizioni o divieti globali alla commercializzazione di alcolici, compresi i suoi aspetti transfrontalieri, nelle strategie di salute pubblica.