Il Digital Marketing è una tendenza che il mondo del pharma ha accolto con molto favore. Nel 2020, il report US Healthcare and Pharma Digital AD Spending ha segnalato che nel settore farmaceutico le attività di marketing digitale erano aumentate del 14,2%, arrivando a un valore di 9,53 miliardi di dollari. Sanità e farmaceutica, secondo il report, rappresentavano il 7,1% di tutta la spesa pubblicitaria digitale negli USA. In Italia, secondo i dati 2022 dell’Osservatorio Tech Company del Politecnico di Milano, il digital marketing è un mercato che vale complessivamente oltre 30 miliardi di euro. Siamo, dunque, in una fase di piena crescita. L’era digitale non ha però solo fatto crescere le possibilità delle aziende di fare marketing, ne ha anche cambiato le sembianze. Almeno in parte.
Di questo si è parlato in occasione del sesto Excellence Show promosso a Roma da Sics Editore nell’ambito del Festival dell’Innovazione, che culminerà il 23 marzo con la premiazione dei TOP di ciascuna delle 16 categorie che compongono i Life Science Excellence Awards. Ospiti del talk, condotto da Corrado De Rossi Re, sono stati Annarita Egidi, General Manager di Takeda Italia; Claudia Coscia, Cluster General Manager Southern Europe di Kyowa Kirin; Patrizia Olivari, Presidente e Amministratore Delegato di Ipsen S.p.A. e Annalisa Adani, Vp e General Manager di Sobi Italia, Grecia, Malta e Cipro.



Ad aprire il dibattito Annarita Egidi, che ha evidenziato come il digitale sia un mezzo e non un fine: “La trasformazione digitale è oggi un tema centrale. È chiaro che anche il mondo del pharma debba tenere conto di questi cambiamenti per definire le strategie, i progetti e le attività con cui intende, tra le altre cose, commercializzare un prodotto. Tuttavia il digitale non è che un mezzo, che si affianca a tanti altri canali, compresi quelli già esistenti, a cominciare dalla relazione faccia a faccia. Non dobbiamo, quindi, concentrarci sul digitale come fosse un obiettivo, ma ricordare che l’obiettivo è cogliere le esigenze dei nostri interlocutori e rispondervi, con gli strumenti più adatti, uno dei quali è sicuramente il digitale”.

La General Manager di Takeda Italia ha quindi voluto evidenziare come “il lavoro di oggi per la produzione dei contenuti non è cambiato in nulla rispetto a 25 anni fa: c’è analisi, elaborazione e approfondimento. Quello che è cambiato, con il digitale, è la velocità con cui il messaggio arriva al clinico o allo stakeholder”. Per Egidi, in questo contesto la figura dell’informatore scientifico resta comunque fondamentale, perché è “un riferimento sul territorio per quel prodotto o quell’area terapeutica, un“ponte tra l’innovazione che l’azienda produce e il paziente che deve ricevere il trattamento più appropriato alla sua condizione”.

Concorda Claudia Coscia che ha riferito come, comunque, quello della digitalizzazione sia ormai un fenomeno globale, anche se “nel Sud Europa il contatto umano resta ancora molto importante”. Per la Cluster General Manager Southern Europe di Kyowa Kirin la trasformazione digitale, tuttavia, non è qualcosa che è esploso come un lampo dal nulla. “Già da alcuni anni le aziende avevano mosso i primi passi in questa direzione. C’erano piattaforme e strumenti pronti, ma non operativi, per vari motivi, tra cui anche una certa resistenza al cambiamento. È stato il Covid ad accelerare questa trasformazione”.

Il primo passo per gestire un cambiamento verso l’esterno è sicuramente superare le resistenze nella propria azienda”- ha aggiunto Coscia spiegando come Kyowa Kirin sia impegnata nella formazione interna delle proprie persone, per trasmettere nuove competenze, perché “spesso la resistenza che troviamo all’esterno è la stessa che riscontriamo all’interno.

Il marketing digitale, inoltre, richiede ancora più sforzi per costruire fiducia intorno alle aziende e alla loro attività. Il modo migliore per raggiungere questo, secondo Patrizia Olivari, resta la qualità della relazione. Anche quando si parla di digitale, “Il nostro obiettivo in Ipsen non è tanto raggiungere il target, ma conquistare l’attenzione di ogni interlocutore offrendo informazioni di interesse ”, ha dichiarato Patrizia Olivari. “Abbiamo chiesto ai nostri interlocutori – ha raccontato nello specifico – quali fossero le loro vie preferenziali di comunicazione, così da attivare tutti i possibili canali in grado di soddisfare le loro preferenze”. In pratica, ha spiegato la Presidente e Amministratore Delegato di Ipsen S.p.A., “abbiamo realizzato una comunicazione quanto più personalizzata, che viaggia attraverso diversi tipi di canali ma che continua comunque a fondarsi sui contenuti, che restano l’elemento chiave per una relazione vincente”.

Annarita Egidi lo ha definito “un approccio outside-in”, opposto al quello “inside-out” più tipico del passato, in base al quale era l’azienda a determinare il messaggio che avrebbe inviato all’esterno. Oggi il messaggio, invece, è la conseguenza di un ascolto. Comprendo bene cosa succede nell’ambito di mio interesse, chi sono davvero gli attori coinvolti, a cosa sono interessati e come vogliono ricevere informazioni e rispondo, di conseguenza, alle loro esigenze, per il bene dei pazienti.

Questo perché ha spiegato Patrizia Olivari, “Altrimenti si rischia di diventare spam e non è quello che vogliamo. Noi vogliamo rispondere ad un bisogno vero, in termini di formazione ed informazione. Un bisogno ‘customizzato’, cioè costruito intorno alle necessità degli stakeholders, sia dal punto di vista del canale con cui viene trasmesso che del contenuto”.

Per Olivari, dunque, i tantissimi strumenti a disposizione del digitale - da Google Analytics ai KPI (Key Performance Indicators) - devono servire: “A rispondere alle esigenze dei nostri interlocutori esterni, a creare interesse e valore”.

In pratica si tratta di creare una nuova forma di relazione, basata sicuramente sul dialogo ma non necessariamente diretto e istantaneo. Questa nuova forma di relazione si concretizza nella raccolta degli in-put che arrivano dall’esterno e che poi vengono trasformati in messaggi e in contenuti che rispondono a quegli stessi in-put. Nel settore delle malattie rare, secondo Annalisa Adani, questa strategia “può rappresentare un ottimo ponte, sia dal punto di vista del clinico che dei pazienti, tra il contatto personale, che per noi resta comunque imprescindibile, e le informazioni che è importante comunicare e che spesso proprio grazie al digitale possono essere declinati in modo più efficace”.

Riflessione condivisa da Claudia Coscia, secondo la quale in presenza di una grande facilità di diffusione dei messaggi ma in assenza di un contenuto di interesse, il rischio di sembrare assillanti è tutt’altro che ridotto: “Per evitarlo occorre porsi in maniera corretta nei confronti dei nostri interlocutori, ascoltando prima di chiedere”. Ad esempio, ha argomentato la Cluster General Manager Southern Europe di Kyowa Kirin, “uno dei bisogni più sentiti dai pazienti con malattia rara è quello di far conoscere la propria condizione, di essere ascoltati e avere spazio ed attenzioni. L’impegno della nostra azienda si è quindi concretizzato attraverso progetti di sensibilizzazione alla Comunità, ma anche attività di comunicazione che mirano ad aiutare i clinici a riconoscere le malattie rare e a gestire al meglio”.

Per Coscia, per le malattie rare il canale digitale può rivelarsi vincente, perché “si tratta di un settore che non ha molta capillarità, al momento. Lavorare sull’awareness, piuttosto che sul brand, diventa quindi il modo migliore per aiutare i clinici e i pazienti e fare rete, con l’obiettivo comune di migliorare l’atteggiamento verso le malattie rare.”


C’è poi il tema degli unmet need, ha sottolineato Annalisa Adani: “Dobbiamo riuscire a sviluppare – ha detto la Vp e General Manager di Sobi Italia, Grecia, Malta e Cipro – contenuti digitali in grado di venire incontro ai bisogni giorno dopo giorno, anche allo scopo di migliorare la qualità di vita dei pazienti”. Adani ha quindi riportato l’esperienza di Sobi, che per correre in aiuto dei pazienti, ha fatto proprio il modello delle chatbot che, attraverso l’intelligenza artificiale, offrono supporto informativo e quindi pratico. “Durante il difficile periodo di pandemia da Covid-19 questo strumento si è rivelato di grande importanza. Lo abbiamo sviluppato per i pazienti con emofilia e la riteniamo un’ottima risorsa, che ha tolto il velo di reticenza verso questi sistemi per stare vicino al paziente”. Il digitale, così utilizzato, secondo Adani consente infatti di “migliorare la partnership con le associazioni e quindi la relazione con i pazienti, di fare crescere la consapevolezza sui diversi aspetti della patologia e migliorare, di conseguenza, l’engagement del paziente”.

Digitale ed intelligenza artificiale rappresentano, dunque, per le ospiti dell’Excellence Show una delle sfide più affascinanti del presente e del futuro. Grazie all’intelligenza artificiale diventa sempre più semplice analizzare i dati, misurare gli outcome, metterli in relazione con altre informazioni. Diventa quindi possibile velocizzare la ricerca e le diagnosi. Addirittura consentire la diagnosi di malattie altrimenti difficilissime da identificare, come quelle malattie rare, e questo proprio grazie alla possibilità di connessione di un numero tale di dati che sarebbe ingestibile dalla mente umana. “L’intelligenza è un turbo decisionale, se siamo in grado di gestirlo”, la ha definita Annarita Egidi. Tuttavia, per le ospiti dell’Excellence Show, questa grande possibilità di utilizzare i dati e produrre contenuti si scontra spesso con le rigide regole del settore. “Per questo sarebbe auspicabile un aggiornamento normativo che rendesse le regole più in linea con le nuove modalità di fare ricerca, informazione e formazione scientifica”, ha detto Annarita Egidi.


Di seguito i vincitori nelle due categorie premiate e il nome di chi ha ritirato il riconoscimento anche a nome del Team di progetto.



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