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Martedì 07 FEBBRAIO 2023
Life Science Excellence Awards. Le imprese del farmaco di fronte alla sfida della reputazione
Contrastare le fake news e aumentare la consapevolezza delle persone in merito al valore della scienza e dell’innovazione. Questa è da sempre la sfida di chi si occupa di comunicazione scientifica. Ma oggi questo obiettivo viene raccolto anche dalle imprese del farmaco, che sempre più escono dalla propria “comfort zone” per confrontarsi direttamente con gli stakeholder e l’opinione pubblica. A margine del primo Talk del Festival dell’Innovazione dei Life Science Excellence Awards 2022 anche le premiazioni per le categorie Best Communication Campaign of the Year e Best Communication Project of the Year
In passato l’industria del farmaco non ha goduto di buona reputazione agli occhi del grande pubblico. Per molti si trattava di persone che si arricchivano sulle disgrazie della gente. Eppure le imprese del farmaco, con la loro ricerca e le loro innovazioni, hanno consentito di sconfiggere moltissime patologie e di tenerne sotto controllo molte altre. Hanno alleviato il dolore di pazienti cronici e nelle ultime fasi di una malattia terminale. Hanno aumentato l’aspettativa di vita e migliorato la quotidianità di tutti coloro che soffrono di una patologia, dalle più gravi al “semplice” mal di testa. Ci sono riusciti grazie a investimenti enormi, a volte anche dopo il fallimento di precedenti ricerche che non portavano i risultati sperati (e però contribuivano ad aumentare le conoscenze). Ci sono riusciti grazie all’impegno di migliaia e migliaia di persone che hanno fatto della ricerca e della tutela della salute la loro missione di vita. Allora perché questo scollamento tra il reale valore dell’industria farmaceutica e la percezione che si ha delle Big Pharma?
Oggi uno dei nuovi obiettivi delle imprese del farmaco è proprio quello di colmare questo divario. Perché e in che modo lo hanno raccontato Biagio Oppi, External Communication Director di Pfizer; Valentina Moro, Country, Human Pharma, Plants Communication Manager di Boehringer Ingelheim; insieme a Francesco Maria Avitto, Direttore Editoriale del Gruppo SICS, in occasione del primo talk promosso a Roma da Sics Editore nell’ambito del Festival dell’Innovazione che culminerà il 23 marzo con la premiazione dei TOP di ciascuna delle 16 categorie che compongono i Life Science Excellence Awards.
“La reputazione è ciò che gli altri dicono di te ed oggi parliamo di tante reputazioni diverse per quanti sono i gruppi di stakeholder”, ha esordito Biagio Oppi, raccontando l’esperienza di Pfizer, che con il suo vaccino contro il Covid “ha raggiunto livelli di notorietà pari a quelli di aziende che fanno prodotti di massa”. Tuttavia in un mondo polarizzato come quello di oggi, ha spiegato Oppi, “le profonde spaccature e le mille micro opinioni pubbliche si sono divise anche sullo stesso vaccino Covid, al punto che oggi Pfizer deve fare i conti con una segmentazione delle percezioni molto elevata”. Tra chi, durante la pandemia, ha creduto nella scienza e chi ha gridato al complotto, si sono inserite, in effetti, tutta una serie di posizioni impossibili da riassumere e classificare.
Tuttavia per l’External Communication Director di Pfizer, questo complicato periodo storico può aprire la strada anche ad alcune opportunità: “Siamo ritenuti interlocutori competenti e questo ci permette di iniziare un percorso per costruire con il pubblico, gli stakeholder medico scientifici, i media e le istituzioni una reputazione fondata sulla scienza e che, sulla base di questa, può aiutare ad evitare di cadere nelle polarizzazioni. La scienza vincerà, ha vinto anche durante la pandemia. Per questo noi continuiamo a lavorare sull’innovazione e a comunicare responsabilmente i benefici che può portare ai pazienti”.
Per Valentina Moro “la reputazione è strettamente connessa al tema della credibilità, che a sua volta dipende dalla coerenza tra i valori, le intenzioni e le azioni”. Boehringer Ingelheim, ha spiegato, “porta avanti, da molto prima che se ne parlasse con la pandemia, un approccio One Health, che è un approccio olistico e verte sulla relazione tra la componente umana, animale e ambientale. Siamo una delle poche aziende che si occupa di salute umana e animale, abbiamo expertise specifico e una forte coscienza ambientale”. Tutto questo, ha proseguito Moro, “si è tradotto in riconoscimento: i nostri interlocutori ci considerano portatori di valore in questo ambito. Questo ci ha permesso, per esempio, di essere una delle due aziende coinvolte nella stesura del policy paper della task force Health and Life Science della B20”, l’International Business Summit, “dove al punto 3 si parlava di approccio One Health. Credo che questa sia la migliore cartina tornasole della nostra reputazione”.
L’esperienza nel mondo della comunicazione di Francesco Avitto ha quindi permesso di introdurre il tema dei nuovi mezzi di comunicazione e, in particolare, dei social. “Un giornale tradizionale ha una reputazione costruita in 10, 20, 100 anni di attività, grazie alla somma dei tanti professionisti che hanno scritto su quelle pagine. Si tratta di una reputazione che può avere alti e bassi, ma che resta comunque più stabile rispetto a quella degli influencer, che non solo sono giovani e devono ancora costruire la propria reputazione ma che – lo abbiamo visto in diversi episodi – rischiano frequentemente di cadere in incidenti di percorso che portano la loro reputazione a salire e scendere a una velocità vorticosa”.
Per Avitto, che si tratti di giornali, uffici di comunicazione o social, “il segreto per fare crescere la reputazione è solo uno: produrre qualità. Questo richiede professionalità e team di professionisti capaci e appassionati che sappia, ognuno per la propria area di intervento, costruire messaggi di alto livello”.
Quali sono, quindi, gli strumenti di Boehringer Ingelheim e Pfizer hanno messo in campo per migliorare la loro capacità di comunicare e fare crescere la propria reputazione? “I social hanno un potere enorme, pervasivo, in positivo e in negativo”, ha detto Valentina Moro riferendo come la sua azienda abbia deciso di puntare su un elemento, in particolare: “Le community di persone davvero interessate a quello che facciamo”. Un progetto che ha permesso a Boehringer Ingelheim non solo di raccogliere “risultati positivi in termini di follower, ma soprattutto di avere un ritorno in termini di contributo che la community stessa sta portando all’azienda grazie agli aspetti con cui ci permette di entrare in contatto e di conoscere. Si è creato un circolo virtuoso grazie alla creazione di una relazione”.
Moro ha poi parlato del ruolo dei testimonial sottolineando come Boehringer Ingelheim sia molto “cauta” nel coinvolgimento degli influencer, “che vanno ingaggiati sulla base delle motivazioni più che della mera popolarità, per non andare incontro al rischio di contraddizioni. La nostra preferenza va agli ambassador, con cui condividiamo progetti e valori”.
Dalla parte degli influencer (almeno quelli con competenze specifiche in ambito scientifico) si è invece schierato Biagio Oppi, che ha riferito l’esempio di un influencer che “è riuscito a raccontare, con un linguaggio semplice ma corretto ed efficace, aspetti della produzione del farmaco molto difficili da spiegare e ha restituito l’altissimo livello di attenzione alla qualità che c’è all’interno dei nostri stabilimenti produttivi”. Per Oppi “le imprese del farmaco devono continuare ad esplorare nuove forme di comunicazione, adattando il linguaggio ai pubblici, senza per questo compromettere la qualità dei contenuti e rinunciare all’approfondimento”. E anche “assumersi la responsabilità, in prima persona, di affrontare le fake news”.
Per gli ospiti del primo talk del Festival dell’Innovazione dei Life Science Excellence Awards, al di là della reputazione, resta fondamentale creare una rete di relazioni, tra comunicatori, che permetta di diffondere sempre più, in ogni ambito di vita, in ogni fascia di età, attraverso vecchi e nuovi media, una corretta informazione scientifica in grado di avvicinare le persone alla scienza, aiutandole a riconoscere il valore dell’innovazione e della ricerca e a proteggersi dalle fake news.
Di seguito i vincitori nelle due categorie premiate e il nome di chi ha ritirato il riconoscimento anche a nome del Team di progetto
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